用欧美企业的目标化管理改变日企的人

【40岁以下商业精英】雷克萨斯的“先生”

来源:环球w88优德亚洲官网  |  w88:宋家婷  |  阅读:

朱江 37岁

雷克萨斯副总经理

他少年得志,31岁即任宝马MINI品牌管理总监,5年时间将MINI从小众产品做到月销量上万的时尚品牌。现在,他得到雷克萨斯总舵手江积哲也的完全授权,改造停滞不前的日本豪华车品牌,推动雷克萨斯进入变革深水区。

见到朱江的这天,正是他就任雷克萨斯副总经理半年的时间点。两个多月前,雷克萨斯全新中型SUV产品NX上市当晚,朱江以一纸《我们回来了!》的近万字宣言,高调宣布雷克萨斯强势回归。这篇满含深情的演讲稿,一字一句皆出于朱江之手。“如果这个品牌和它的产品不足以深深打动我的话,没有人能够在短时间写出这么一篇文字。”朱江对《环球w88优德亚洲官网》说,“这个产品和品牌是走心的,这也是当时我选择雷克萨斯的原因。”

朱江加入雷克萨斯实属“偶然”。雷克萨斯执行副总经理江积哲也通过猎头找到朱的时候,他在亚马逊就任Kindle市场副总裁已近半年。江积哲也看中朱江的原因非常简单,后者曾在短短5年时间里,将宝马旗下的MINI品牌做成月销量过万辆的小众豪华车品牌,不仅如此,MINI还成为时尚界的宠儿。他坚信这个年轻人能够给雷克萨斯带来同样的好运气。

当时朱并不想再回行业,几次深谈之后,江积哲也的真诚打动了朱江。朱就此成为最骄傲也最保守豪华车品牌的“旗手”。

朱对商业运作有着透彻的理解。他认为,雷克萨斯具有两个核心优势:一是产品,二是用户体验和用户口碑。“这非常不容易,这个品牌应该恢复它以往的辉煌。”朱江说。

这一年,雷克萨斯已经第二次失去豪华车第四名的宝座,过去几年的缓慢增幅亦令其颜面无光。数据显示,雷克萨斯几乎成为市场所有豪华车品牌里增长率最低的品牌。此外,雷克萨斯自2012年启动的变革,在全球颇有影响,在却悄无声息。“保守”、“迟缓”,仍旧是公众贴给它的标签。

朱江并非没有意识到前路艰难,他坦诚地对《环球w88优德亚洲官网》说,雷克萨斯找回昔日品牌的辉煌不是一朝一夕,需要大量的精力和投入。他认为,雷克萨斯产品已开始发生本质上的变化,未来雷克萨斯的任务是“怎样在尽量短的时间内,以最高的效率重塑雷克萨斯品牌。”

硬仗

朱江上任后首战即是一场硬仗,为雷克萨斯全新中型豪华SUV产品NX上市做准备。

NX对于雷克萨斯的转型具有里程碑式意义。用朱江的话说,它是一款真正地完全体现了雷克萨斯全新设计语言的产品,某种程度上指明了雷克萨斯品牌未来的发展方向。在NX身上,人们能够看到更加年轻化、更为犀利的设计感,完全摆脱了雷克萨斯以往给人的沉稳保守之感。不仅如此,未来几年内雷克萨斯的全系产品都会呈现出越来越家族化的设计语言。毫不夸张地说,NX是雷克萨斯在新十年的开篇之作,因此它亦是朱江未来几年内转变雷克萨斯品牌形象的开始。

但NX的定位之争却颇令人头疼。实际上自2014年在北京车展上全球首发以来,NX的市场定位一直受到极大质疑。在深受德国文化影响的主流消费市场,用户普遍认为轴距即代表车内空间,NX2.66米的轴距被认为是紧凑型车。这令NX的产品定位受到空前挑战:如果所有用户都认为它是紧凑级车,就会很自然地把它跟市场上紧凑型竞争对手相比,如此NX的市场定价和定位将完全不具备任何优势。但雷克萨斯却坚定地认为NX是中级豪华SUV,竞争对手亦应是其他品牌的中级豪华车型。

“如何能够让市场去信服这是一款中级的SUV?”朱江说,在NX上市前的几个月时间里,他带领市场、公关团队和产品培训师花了大量时间和精力去走访媒体,不厌其烦地纠正对方的观念。在近乎疯狂的持续沟通后,至NX上市时,舆论对于NX的定位和认知基本达成统一,为接下来的销售奠定了良好基 础。

在传播策略上亦有所调整。亚马逊的短暂经历使朱江充分认识到互联网的影响力,他认为NX年轻化的定位决定了其必须为互联网时代下的新用户群体所认识。因此,在NX的传播过程中,朱江更多地去选择赞助当下较热的电视娱乐性节目,或以互联网电视剧贴片的形式进行植入,以及与很多互联网媒体合作推广产品定义和概念,以实现更为精准的曝光。数据证明一切,NX无论产品知名度还是美誉度在目标用户人群当中都取得了不错的效果。朱表示,雷克萨斯首款配备涡轮增压发动机的NX200t以及混合动力车型NX300h,倘若1月份下订单,交车日期已经要排到五六月份。

团队的战斗力令朱江印象深刻。NX的上市带来了雷克萨斯过去几年都没有过的业务量规模,但人力层面的资源完全无法匹配业务上的目标。实际上,过去很长一段时间里,雷克萨斯公关和市场部门面临人手短缺问题,最少的时候只有两个人,雷克萨斯内部员工曾对《环球w88优德亚洲官网》感叹分身乏术。此外,团队之间亦需要磨合。欧美企业出身的朱江推行目标化管理,这有别于日本企业的过程化管理,这意味着在极其高速运转的情况下,整个团队还需要快速适应工作方式的转变。从朱江到团队里的每个人,都备感压力。“从工作的产出量来看,你很难想象,这是一支如此精悍的团队。”朱江说。

改变

“江积哲也是帅,我是将。”朱江在表述他与江积哲也的角色定位时,对《环球w88优德亚洲官网》说。作为雷克萨斯的总舵手,江积哲也对于“改变”二字的重要性有切肤之痛。因此,为了在市场推动更大的变化,江积哲也为朱江在雷克萨斯总部争取了诸多授权,包括在雷克萨斯全球高层委员会(GEC)和雷克萨斯营销委员会(LCC)里面的角色,这是雷克萨斯全球两大重要的委员会。朱江因此有更多机会在雷克萨斯全球战略决策中代表市场发出声音。

朱江对此深有感触。一月初,他去纽约参加了雷克萨斯全球品牌策略会议。他所在的小组中,十七八个人里只有三张亚洲面孔,在未来品牌的价值取向上讨论投票时,价值取向西化的投票毫无悬念地都排在了前列。朱江当即提出不同意见:如果完全依据西方价值观取向进行品牌定位,雷克萨斯将成为德国三强的追随者甚至是复制者。“无论是做复制者还是追随者,都意味着我们已经输了。”朱江说。而实际上,来自东方文化的品牌完全可以自成一脉。朱以时尚界为例,指出在欧美及至全球市场都非常流行的如Comme des Garcons(川久保玲)、Kenzo(高田贤三)、Yohji Yamamoto(山本耀司)以及Issey Miyake(三宅一生)等大品牌,皆以东方要素和价值观完全为西方世界所接受。同样,惟有把自己独有的价值观体现出来,雷克萨斯才能够脱颖而出。朱相信自己的这一票能够引起雷克萨斯全球高层的思考。

朱江的西方式管理也给雷克萨斯带来了变化。雷克萨斯内部人士告诉《环球w88优德亚洲官网》,在朱江的目标化管理下,雷克萨斯的工作流程得到简化,决策速度大幅提升。比如,以前企划一个项目要做不同的方案,接着一层一层向上汇报,现在企划方案出来之后可以直接发给朱江,朱看到电子版后,没有大的问题即可直接进入执行层面。原来雷克萨斯的会议多、填表多,现在建立了不同的微信群,很多问题在微信群里就解决了。“在资源和目标不匹配的情况下,你可能无法在一夜之间匹配人、财、力各个方面足够的资源,唯一的解决方法就是提高效率。”朱江 说。

对于朱江而言,当下只是阶段性成果。他告诉《环球w88优德亚洲官网》,2015年雷克萨斯将迎来史无前例的“产品大年”,尤其是在市场,雷克萨斯将推出包括SUV、轿车和跑车等5款全新车型和3款特别限量版车型,涵盖雷克萨斯6大车系,不仅如此,雷克萨斯的整个产品线亦将向个性化、运动化延伸。如何保证每一款产品都能够有清晰的定位,并顺利地导入市场,是雷克萨斯今年最重要的目标。

这并不意味着可以高枕无忧。朱认为,今年雷克萨斯在市场或许仍无法形成完整的品牌战略,原因在于,雷克萨斯区域定位必须建立在全球品牌定位基础之上。按照进度,雷克萨斯最快将于今年下半年完成全球品牌定位。在此之前,朱江要做的是用市场表现影响全球品牌策略制定。“2016年将会是雷克萨斯真正有清晰形象战略的一年。”朱江对《环球w88优德亚洲官网》说。

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