【经济学人】在：未来更加严峻

二十年来，为跨国企业提供了无限商机。日本和韩国在经济发展初期将外企拒之门外，而上世纪90年代邓小平实行改革后，领导人对外企表示欢迎。只要 、外企带给一流技术，并同意在特定战略领域与企业组建合资公司，外企就能从经济发展中分得一杯羹，可现在许多因素使外企在的处境变得更加艰难。

面对经济放缓和本土企业的激烈竞争，看似主导市场的外企如梦初醒。今年早些时候，沃尔玛公司总裁董明伦称对于这家美国零售巨头的前途至关重 要，他承诺未来两年在现有400多家分店的基础上新增100多家新店。至于分店的业绩如何，该公司没有给出太多细节。但本月沃尔玛在的合资伙 伴对21家分店的备案文件显示，去年销售额比前一年下滑6%。

百胜餐饮集团是在取得巨大成功的典范之一，它是第一家入驻的大型快餐外企，数千家肯德基分店受到家庭的欢迎，即使每天新增一家分店还是供不应 求。2011年，百胜餐饮集团的全球营业利润中超过一半来自业务部，但允指鸡的优秀业绩似乎走到了尽头。肯德基最近一季度的销售额增长降至3%，10 月20日百胜餐饮集团宣布明年将剥离业务部，将其并入另一家公司。

在某些情况下，当局似乎正在斥责外企，而对企业提供更多便利。国有的中央电视台对某些提出了严厉批评，其中有一篇荒唐的长篇大论针对星巴 克咖啡的价格，好像消费者没有能力选择愿意花多少钱买一杯咖啡。新出台的互联网安全法具有民族主义倾向，也许能帮助华为、联想等国内企业在政府采 购中比IBM和思科公司更具优势（但这些美国公司几乎没有怨言，因为美国政府将华为列入了官方合同黑名单）。

利用反垄断法迫使外国公司下调零配件价格，而从事通信、烟草等各个领域的国企却享受着垄断和寡头垄断。根据反腐败法对英国葛兰素史克制药公司 的销售行为处以巨额罚款，分析人士称这种销售行为在医疗领域非常普遍。代表欧洲在华企业的欧盟商会在最近的报告中感慨，缺少公平的竞争环 境。

其中有些抱怨是合理的，但不能把的所有问题归结于政府制造阻碍。以百胜餐饮集团为例，2012年和2014年发生的食品安全恐慌使消费者觉得该公 司没有对供应商进行严格监督。2014年，记者调查发现一家供应商将过期肉品供应给肯德基分店。百胜餐饮集团与外国同行一样，得益于消费者以为外 企的质量控制比本土企业更加严格，但百胜餐饮集团似乎断送了这一优势。

在其他案例中，外企的艰难处境与市场走向成熟有关。经济增长正在放缓，由于广泛的人口趋势使劳动力稀缺，因此工资成本正在不断攀升。政府推出更严 格的环境标准不是为了处罚，而是因为受过高等教育的富裕群体需要更清洁的空气和水质。他们在消费上变得更加老练，不会因为只是外国品牌就花高价购 买产品。

在面临的最大挑战是本土创业公司。在经济对外开放之初，知名的国内品牌寥寥无几，跨国企业具备卓越的技术和巧妙营销能力。但企业奋起直追，正在赢得消费者的青睐。

西方咨询公司贝恩（Bain）调查了包括糖果和化妆品在内的26种商品，去年总销售额达5420亿元（850亿美元）。去年他们按价值计算发现，品牌 获得18种商品的市场份额，目前控制着70%的市场。随着这些商品销售增长的整体下滑，西方企业在的市场份额正在减少。最热门的品牌是汇源果汁、 格兰仕家用电器等，而非西方竞争对手的产品。

这使外国消费品企业感到沮丧，但不能把原因归结于企业作弊。首先，这些外企经营的领域没有政府的参与：竞争来自私营企业。其次，本土品牌的兴起是 全球现象。欧洲工商管理学院的何塞·桑托斯和剑桥大学贾吉商学院的彼得·威廉森最近进行的研究显示，外国跨国企业在其他新兴市场的许多产品领域正在输给本 土企业，但该现象在尤为突出。联合利华（Unilever）在冰淇淋市场进行过多年投资，2013年所占市场份额仅为7%；雀巢（Nestlé） 的市场份额仅为5%，但本土企业伊利和蒙牛分别占有19%和14%市场份额。联合利华（Unilever）和宝洁公司（Procter & Gamble）在传统强项洗衣粉领域败给了竞争对手广州立白和纳爱斯。

傻瓜涌入还是退出

如果外企在处境艰难，为什么不选择退出呢？有几家公司这样做了，明显例子有美国化妆品公司露华浓（Revlon）、百思买（Best Buy）、美国与德国合资的电子产品零售商万得城（Media Markt）。但跟风的公司很少，有些公司仍在涌入市场或将现有在华投资增加一倍。去年吸收的外国直接投资超过1200亿美元，是巴西的一倍和印度的四倍。

许多外国在的业绩仍然良好。10月27日苹果公司的强劲季报显示，苹果手机（iphone）在华销售额比去年同期增长87%；美国箱包制造商 新秀丽（Samsonite）上半年销售额比去年同期增长30%；德国体育用品公司阿迪达斯（Adidas）上半年销售额增长20%。外国商会的会员 调查经常强调外企面临的问题，但除了经营综合报告之外，下面的数字显示绝大多数公司仍在盈利，并把视为主要的投资目的地。

预计将很快下调国内生产总值（GDP）年增长率为6.5%，但即使这个目标仍显吃力。对于这样庞大的经济体来说，这么高的增长不容小觑，其中很大 一部分来自消费品支出的增加。波士顿咨询集团预测到2020年，城市的私人消费将增加2万亿美元。但最近的股市恐慌表明，市场不适合胆小企业。因 此，必须想方设法加强企业根基。

首先，应摒弃为增长不惜一切的思维模式。EY咨询公司的奈杰尔·奈特认为，其中的应有之义是提高企业生产力。EY咨询公司去年在 对1700家各行各业的公司进行过调查，发现许多企业不堪重负（原因包括工资和投资价格增长、竞争更激烈）或变得臃肿（通过收购），但能应付成本增加 的企业寥寥无几。在成熟经济体一贯努力提升自身竞争力，在市场也必须如此。但奈特先生说许多本土管理者“习惯于业绩增长议程，他们缺少经验、 专业知识，或老实说缺少执行效率提升计划的愿望”。

还需在营销方面更加努力。美国马里兰大学史密斯商学院的阿尼尔·古普塔认为，过去许多行业尚未开发，因此公司只需接受消费者订单就能售出产品。如今包括钢铁和在内的所有行业产能过剩，竞争变得异常激烈。就连小城市的消费者都变得越来越老练，公司的品牌和产品差异化变得至关重要。

通用电气公司（GE）大中华区总裁段小缨说，让公司战略与政府目标保持一致比以往更加重要。过去政府官员用减税优惠和刺激政策拉拢外企，那样的时光基本已 经结束，现在官员大力推动外企投资政府优选的领域。因此，通用公司将数十亿美元投资于医疗保健、民用航空、能源领域，包括本土的尖端科研项目，该战略正在 取得成功。今年1月，通用公司的风力涡轮机部门赢得了至今为止最大的订单。

从错误中吸取教训也很有帮助。永辉连锁超市始建于福建省，将业务集中于几个省份，现已成为最成功的超市之一。相反，沃尔玛的布局过于分散，并在配送和品控方面陷入困境。沃尔玛业务部主管柯俊贤已经调整了扩张计划，认识到“要想在取得成功，不必将业务遍及所有城市”。

另一种策略是寻找强大的本土合作伙伴，包括政府没要求这样做的行业。商业书籍《一小时读》的w88杰弗里·陶森和乔纳森·沃泽尔在书中 以篮球为例，足球在拥有更悠久的历史，但在商业化上未达到预想效果。相反，是美国国家篮球协会（NBA）最大的外国市场。中央电视台（CCTV） 每周直播四五场NBA球赛，多达2亿观众收看NBA大赛。全球知名的球员姚明发挥了作用，但陶森和沃泽尔认为真正的秘诀在于NBA与中央电视台建 立了伙伴关系。

看看法国美容公司欧莱雅（L’Oréal）是如何准确把握市场的，该公司在市场的销售额连续增长18年。已成为世界第二大化妆品市场，竞争非 常残酷，消费者极为挑剔，而且经常更换品牌。在低端与外企打价格战，在高端利用中草药制造优质产品来阻击外企。与露华浓不同的是，法国欧莱雅没有退出 ，而且适应了当地情况。

欧莱雅（）总裁贝瀚青掏出智能手机举了一个例子。他说早先的女性很少化妆，妈妈也很少教女孩子化妆技巧，她们羞于在朋友面前或商店柜台尝试化妆。现在已经有千百万女性私下使用手机应用“千妆魔镜”（Makeup Genius），它像一面魔镜展现出使用不同风格的口红、眼线、腮红的样貌。

过去十年，欧莱雅公司在上海投资20亿元打造研发中心，根据本土消费者的喜好研发出许多致胜产品。空气污染是消费者的心腹大患，用于保护肌肤免受伤害 的化妆品和护肤霜销售一空。但公司在必要时也召回过产品，比如去年撤下了在销售不佳的中端品牌“卡尼尔”（Garnier）。

总体而言，多数在能明智的渡过难关，并适应变化无常的市场。这样的会发现市场还是有利可图的，尽管面对本土企业的优势正在减 少，但技术和营销仍是的强项。正如北京长江商学院院长项冰所言，不再安稳的处在头等舱位置，但与企业相比，仍处在“商务舱位 置”。