社交媒体的兴起及亚洲品牌的全球化冲动,将促使奥运会发动28年以来最为深远的变革。

奥运新经济

来源:环球w88优德亚洲官网  |  w88:杨冰新 陈敏  |  阅读:

诸多公司也开始重视体育营销,但目前仅有联想、英利等在奥运会、世界杯上昙花一现,并没有企业能够复制东京奥运会、汉城奥运会那样的全球品牌效应。现在,现代成为最擅长体育营销的亚洲品牌之一
 
奥运会并非一直受到如此瞩目。国际奥委会曾遇到只有一个申办城市的尴尬。在没有任何对手的情况下,洛杉矶获得了第23届奥运会的主办权。那是1984年,天才体育商人洛杉矶奥委会主席彼得·尤伯罗斯让奥运会从经济负累变为最具盈利能力的赛事组织。

在随后的近28年中,奥运会成为欧美及日本的巨头企业将品牌全球化的最有效率的工具之一。但现在,原本的经济强势地区均经受着经济增长停滞的考验,这给亚洲以及其他新兴国家的品牌进行全球品牌传播带来了机会。奥运会赞助商的品牌传播流向正在逆转。对奥运会来说,其承载的品牌功能在最近几届内必须做出改变来适应这一趋势。

与此同时,伦敦奥运会也被视为首届“社交奥运”,这是一个更棘手的品牌传播考验。国际奥组委正在四处堵截各种发往Facebook、Twitter、YouTube上的与奥运有关的信息,无论是赛场外、赛场内的还是来自运动员、观众的。当然,奥组委必须这么做的原因是,四年前赞助商、传播商花大价钱与其签署合作协议时都没预料到社交媒体在今天已经成为人们谈论奥运的主要场所,所以官方合作的传播平台依然仅限于电视。

电视的普及促使了1984年之后的奥运会能够在全球产生广泛影响力,其中既包括赛事的第一时间传递,也包括赞助商品牌传播的即时呈现。但从现在起,奥运会需要找到与社交媒体匹配的传播方法了。

当下的奥运会,需要一位新的尤伯罗斯。

塑造品质

渴望进入欧美主流市场的亚洲品牌开始活跃在奥运赞助的赛场上,现代是其中最为擅长此道的公司。1988年汉城奥运会开始设立了奥运会全球合作伙伴,企业获得全球的排他性商业营销的权利。现代和三星凭借东道主的优势脱颖而出。此后,迷上了运动的现代,大到诸如奥运会、欧洲杯、NBA等国际大赛,小到体育明星个人的赞助,成为最富有国际大型赛事体育营销经验的亚洲品牌之一。

“保持长期投资最为重要。”现代()投资有限公司营销战略部次长柳福奎说。目前,现代欧洲市场部在体育赛事类活动上的投入已经占总营销投入的20%。现代波兰社长张德相说:“最好的广告是跑在路上的。”海外市场销售额已超本土的现代,在2011年欧洲市场销量增长了11.5%,现代及起亚两个品牌在欧洲的市场占有率达到5.1%,已超过丰田的3.8%。在美国市场,在部分月份以及紧凑车型市场,现代也时常实现对丰田的超越。在新兴市场中,现代销量是印度市场的第二名,市场的第三名。

体育营销让现代走进品牌提升的快车道。现代()投资有限公司营销战略部部长徐承铉说:“原来现代给人廉价车的印象,现在变成很实用的车,以后还会变成高品质的车。”

企业被“大型体育赛事带动本国品牌走向全球”的言论深深吸引,诸多公司也在借力或考虑体育营销,但目前仅有联想、英利等在奥运会、世界杯上昙花一现,并没有企业能够复制东京奥运会、汉城奥运会那样的品牌效应。

现在,未找到头绪的企业请注意新的趋势。体育赞助不再是露天广告的简单逻辑。现代正在推进营销的数字化方式。2011年,现代在纽约时代广场的赛车互动游戏简单易行,参与者通过手中的iPhone控制屏幕上的赛车,这项活动吸引了众多美国人的眼球。

社交能量

人人都知道社交网络上将有无数人会谈论奥运上的每一场比赛,但这对商业的改变意味着什么却并不足够清晰。
现在人们高呼着2012伦敦将是首届“社交奥运会”(Social MediaOlympic,简称Socialympics),奥组委乐于用这个“第一”作为卖点。“2000年悉尼奥运会时,互联网上网速度还很慢;2004年雅典奥运会时,智能手机还未出现;2008年北京奥运会时,社交媒体还没成气候。”伦敦奥组委传播事务主管布洛克·多伊尔说,“在伦敦,万事俱备。”以9亿活跃用户的Facebook和1.5亿的Twitter为代表的社交媒体,如今遇到了一场长达两周的世界人民的盛会,谁也不知道将爆发出什么样的能量。

2012年欧冠半决赛西班牙巴塞罗那对阵英格兰切尔西时,Twitter用户平均每秒发送讨论达到了创纪录的13684条。伦敦奥运会应该能改写这个数字。

在伦敦奥运开幕前100天,奥组委推出了一个名为“奥运运动员中心”(Olympic Athletes’Hub)的平台,帮助粉丝寻找和关注运动员的Twitter和Facebook账号,并追踪偶像的最新动向。此前的2011年11月,国际奥组委发起一个名为“I Copy U”的在线活动。游泳名将菲利普斯的搞怪表情、费德勒高举奖牌、伊辛巴耶娃身披国旗的优雅身姿在这个网站上展示。世界各地的人们自发模仿上传的照片,或创意,或温情,这些照片在Twitter上疯狂传播。社交媒体上众多的“内容自生产者”分享个人故事,将是奥运这个集体事件被记忆的重要基石。



国际奥组委社会化媒体组负责人Alex Huot盛赞了Facebook的timeline功能,能更大幅度地展现奥运相关的照片,使得奥运会的官方主页更吸引人。Alex说:“奥运会本身就是一场精彩图像的盛会。”

然而,原本自由发布的社交媒体遇到了国际奥委会发布的“社交媒体、博客和互联网使用指则”的束缚。指则上写道:不被用于商业目的照片可以发布,但是任何赛事的视频禁止发布到社交媒体上,即使不是出于商业目的。运动员、品牌厂商、甚至观众都被戴上了镣铐。

事实上,各国奥委会也对社交媒体谨慎行事。英国奥运会代表团为该国运动员发放了“社交媒体使用指南”,建议运动员们“发一些笑脸使自己更平易近人”,“不要和你的粉丝吵架”。美国的参赛选手到达伦敦后,会接受“大使培训”,其中就包括如何恰当使用社交媒体。澳大利亚奥组委则已经对两名参赛运动员在Facebook发布的不当照片做出了惩罚,禁止他们自7月15日起的一个月内使用社交媒体。

顶级的奥运赞助商为伦敦奥运会支付了总共约9.57亿美金获得独家的营销权。而各家媒体也为独家转播权下了猛注。支付了11.8亿美元的NBC肯定不希望美国代表团的赛事视频被其他人发布。

四年前签订那些合同时,社交媒体还方兴未艾。于是伦敦奥组委用禁止非指定赞助商在同一条Twitter消息中使用“2012”和“金牌”这两个词的规定来打预防针。拍照传视频、碎碎念签到、被@被评论,这份原本的奥运乐趣会受到多大影响?2008年奥运会开幕式时,各国运动员一边入场,一边举着各式相机拍照的场景令人印象深刻。今年的运动员面对国际奥组委的规定是否会畏手畏脚?不过,考虑到每天通过Twitter和Facebook发送的实时信息多达数以百万计,在奥运期间强制执行“使用指则”也许并不现实。

社交媒体也是一个永远不缺奇招的领域。一位名为NickSymmonds的田径选手在eBay上公开竞拍他的肩膀位置,竞拍成功者的Twitter地址会展示在Nick在奥运田径比赛期间非比赛时间的肩膀上。最后一家名为HansonDodge Creative的广告公司以11100美金成功拍下。

不论怎样的约束,在奥运会这个全球注意力聚焦的赛事中,错过机会是愚蠢的。2008年奥运会时,百度推出的奥运奖牌榜查询,使得框计算一举深入人心。现在,不计其数的品牌都在Facebook上举办着奥运相关的线上活动。松下推出“FlagTags”应用,能把用户上传的照片转化为脸上绘着国旗的效果;三星的“全球博主”页面汇集了世界各地博客写手的奥运故事。

2011年,美国移动互联网用户平均访问时间已达81分钟,超越了PC用户的74分钟。智能手机和平板电脑的用户,不用打开电脑就可以获得包括实时奖牌榜、赛程表等信息,还可以订阅自己喜爱的运动员、获取个性化信息。

NBC电视台与热门音乐识别软件公司Shazam合作推出的一款移动应用,帮助人们可以一边看电视,一边玩手机互动。通过Shazam的识别技术,这款应用能识别出用户正在观看的比赛,然后提供运动员资料等信息,还有投票、分享到Twitter等功能。支付高额获得转播权的NBC希望通过社交媒体的互动和话题,吸引更多人留在电视节目中。

Alex说:“奥运精神不只在短短2周内。通过社交媒体,人们和自己喜爱的运动员直接对话。没有什么媒介比社交媒体更适合来营造和形成世界大家庭、大社区的氛围了。”这意味着,观众从参与者视角来观看奥运比赛的时代来临了。

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