一旦在市场找准节拍,二线豪车的崛起亦非难事

后来居上

来源:环球w88优德亚洲官网  |  w88:宋家婷  |  阅读:

 

好故事刚刚开始。

处于豪华车市场第一阵营的奥迪、宝马和奔驰仍在享受市场的“马太效应”,以捷豹路虎、凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪和雷克萨斯为代表的二线豪华车品牌经过多年的积淀,已经具备了向上突围的基础。接下来的时间,二线豪车品牌反击传统“德系三强”(以下简称“ABB”)的序幕势必上演。

追赶者的足迹体现在市场销售数据上。经历了整个2013年的迅猛发展,2014年第一季度至今,二线豪华车一直保持集体高增长态势。4月份,凯迪拉克同比增长49%,沃尔沃同比增长39.7%,而英菲尼迪同比增长达到了令人吃惊的149%,创下了它在市场近三年来月度最高销售纪录。大多数二线豪华车品牌的销售增速超过了ABB的平均增速。

二线豪华车厂商认识到,强化品牌是当务之急。英菲尼迪借助湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿》以及今年年初推出的“敢·爱”万人盛典,打出颇为成功的情感营销牌;捷豹路虎通过今年4月的“心盛典”和请出在拥有深厚群众基础的贝克汉姆代言,赚足了人气;沃尔沃看到糟糕的空气质量打出了贴近消费者的“空气”牌。

更具意义的是二线豪华车的品牌定位逐渐清晰。沃尔沃“以人为尊”的品牌理念,雷克萨斯“不断进取的豪华”,英菲尼迪“最感性豪华车品牌”的定位,都突破了二线豪华车品牌原来给人的模糊印象。

在产品引进速度和贴合用户需求上,二线豪华车厂商纷纷做出改变。其中,大多数二线品牌都已做到至少一年两款新车型的引入频率。设计风格偏硬朗的凯迪拉克、克莱斯勒等则不再直接将国外的车型引入市场,而是在设计风格上作出一定改变,使之更符合人的口味。

今年,各品牌国产效力显现,或成为二线豪华车迎来集体闪亮的重要原因。捷豹路虎大中华区总裁高博透露,他们会继续推进去年开始的南方战略,为迎接国产,今年将在华推出10款新车。“随着沃尔沃在华工业布局全面获批,战略车型国产和上市,今年将是沃尔沃的‘年’。”沃尔沃销售公司销售与市场执行副总裁柳燕对《环球w88优德亚洲官网》说。

原博斯公司全球合伙人彭波则认为:“二线豪华车品牌此刻的表现只是做对了事,但毋庸置疑值得肯定。”

竞争力

尽管目前豪华车市场的增长已经放缓,但市场前景仍广受看好。麦肯锡咨询公司发布的报告显示,最早将在2016年取代美国成为全球最大的豪华车市场。到2020年,豪华车市场将会超过300万辆。

目前,奥迪、宝马和奔驰占据了整个豪华车市场70%以上的份额,二线豪华车无论在品牌影响力、产品竞争力还是销售网络的完善度上都与第一阵营有相当差距。

对于二线豪华车品牌而言,随着80后、90后成为主力购买者,年轻化和个性化需求为二线豪华车向上发展创造了机会。“如果把消费者定义为三类,一类是ABB的拥趸,二是处于中间地带的游离型,第三类是非ABB使用者。ABB推出更年轻化的产品可以挽留中间游离的用户,但对于第三类没有吸引能力。”新华信咨询总监赵庐山对《环球w88优德亚洲官网》说,年轻一代消费者在品牌选择上求新求异的心理,使二线豪华车品牌更受青 睐。

英菲尼迪将开发紧凑型豪华产品,以此成为新一代年轻人进入豪华车消费的切入点。英菲尼迪全球总裁约翰·德·尼琛对《环球w88优德亚洲官网》表示:“我相信这一点和的新一代年轻人有很好的共鸣,这将是我们在的战略之一。”

加速向三四线市场渗透成为二线豪华车品牌选择的重要战略。自2012年开始,捷豹路虎网络已从一线城市转向二三四线城市延伸,沃尔沃去年提出“三个一点”网络发展战略即针对三四线城市。从目前的趋势来看,以三四线城市为主的“低线”市场已经成为新的增长点。然而赵庐山认为,不同于几年前渠道的快速扩张对车企发展的显著效果,当下相较于渠道扩张,产品补给更为重要。“产品和渠道,产品是核心。没有足够产品的渠道就意味着有枪没子弹。”赵说。

尽管大部分二线豪华车厂商保持了每年至少一两款车型的引进速度,但比起ABB至少四款以上的主打车型产品,显然存在差距。无论雷克萨斯、英菲尼迪、沃尔沃还是凯迪拉克,他们单月销量的规模亦难以匹敌ABB动辄过万的月销量。

从细分领域来看,入门级豪华车领域被奥迪A3、A4L和宝马1系、3系占据近80%份额,中档豪华车领域亦是奥迪A5、A6及宝马5系领衔,高档豪华车领域则以奔驰S级、宝马7系占据过半份额,豪华SUV领域奥迪Q系列则高居榜首。相较于ABB以系列为单位上阵,二线豪华车品牌在各细分领域显得单打独斗。

二线豪华车品牌需要在产品推出的类型和节奏上与市场合拍,以抓住更好的发展机 会。若此,二线豪华车品牌将有望最终缩小与ABB在销量上与品牌溢价能力上的差距,迎来真正意义上的闪亮时刻。

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