特斯拉应该不会料到,今年来在国内的最大舆情,来自一起拼多多团购车主的交付事件

被特斯拉“拒绝”的小镇青年

来源:  |  w88: 赵一川  |  阅读:

一位通过拼多多平台活动进行购车的武汉车主,结果被特斯拉拒绝提车,双方在法理程序上各执一词,暂无定论。

 

 

这场交付风波之前,特斯拉在市场上风头正盛。今年前七个月,特斯拉在国内累计销售5.7万辆,在新能源的月度排行榜上,更是连连位居榜首。自去年底开始国产化以来,在这个全球最重要之一的电动市场,其表现十分抢眼。

 

特斯拉自带“精英”光环。从早期的超跑车型到Model S/X,再到现在的Model 3,虽然价格逐渐走向大众,但它的增长历程仍充满精英化色彩。凭借业界推崇的技术实力和品牌溢价,在全球新能源领域,特斯拉成功地树立起一杆大旗,成了追随者们纷纷效仿的对象。

 

在上海临港,特斯拉庞大的超级工厂不到一年就崭新矗立。目前,国产Model 3的补贴后售价降至27万元,和以往的昂贵车型相比,这个起步价虽不再是高不可攀,但也算不上便宜。所谓城市中产阶级、企业主以及新品的狂热粉丝,成为它的主要买家——靠走平民化路线盈利之后,这家高端车企的“精英”气质,仍然相当醇厚。

 

这次交付之所以招来麻烦,不外乎特斯拉对品牌形象和销售体系的敏感。不同于传统的4S店经销模式,特斯拉以直营著称,取消第三方介入、厂家直接面对终端客户、官网作为唯一订单入口,以此克服传统模式的各种弊端。这种价格透明、效率更高的卖车方式,在业内俨然已是流行趋势。因此,当看到来自拼多多补贴活动的订单,特斯拉的顾虑不言而喻。

 

身为厂商的特斯拉,有自主确定目标用户和销售模式的自由。这笔订单是否遵循了厂家设定的规则,众说纷纭。但抛开争议不谈,特斯拉可能更需要考虑另外一个问题,那就是如何看待拼多多背后下沉市场的潜在需求,以及如何理解他们的消费心理和行为习惯。

 

此次事件中的买主,是武汉的一位快递员。在接受媒体采访时,他不断表示自己对特斯拉的喜爱,以及攒钱买车的不易。这个信息其实很重要。对于消费者个体而言,参加团购可以节约两万元花费,同时在官网以特斯拉许可的方式下单,这是一个很正常的选择。

 

而这恰恰是特斯拉从未遭遇过的状况。在理想的直销模式下,产品价格透明、买家自主选配,交易环节清晰明了,但这次风波捕捉到了其中的漏洞——当更多的“下沉”消费者寻求以性价比更高的方式买车,特斯拉该怎么办?

 

 贰

 

据拼多多财报披露的数据,目前其平台年活跃用户已超过六亿。对“五环外”需求的敏锐把握,催生了它的崛起。这是一个庞大的增量市场,无论对电商平台还是各路商家而言,其中蕴藏的巨大市场潜力,足以令人垂涎。

 

既有经济发达的超级都市,更有330多个地级市和2800多个县构成的消费腹地。在拼多多的用户版图中,也可以看出这一点。当然并非所有用户都会成为特斯拉买家,但很难断言,包括快递员在内的众多“小镇青年”,就不会成为特斯拉的潜在车主。

 

不同于价格敏感度低的消费群体,小镇青年多有自己的购买心理和习惯。他们可以付出相对更高的时间、精力成本,在商品的品质和价格之间找到平衡。这次“万人团购”特斯拉的浩大声势,或许就是这一消费国情的典型表现。

 

而在正式进入市场六年之后,特斯拉似乎仍是一个旁观者。虽然已在全国各地建立起50多家体验店和展厅,并且承诺将进一步进行渠道扩张,但特斯拉代表的精英形象与小镇青年之间,还远远没有搭界。

 

一线城市繁华地段的漂亮门店、超级工厂的炫酷车间,特斯拉靠这些完成了在市场扩张的第一步。但作为其全球第二大市场,要想吃下更大的市场蛋糕,这些却远远不够。从某种程度上讲,与“五环外”消费者的距离感,构成了当前特斯拉本土化策略的短板。在走精英化路线的同时,进一步洞悉消费国情,以及贴合不同消费者的购买偏好,这两点或许同等重要。

 

此举并不意味着特斯拉要放弃产品定位,而是一种赢得市场的策略性选择。对此,苹果的做法可能有一些参考价值。

 

虽然高范同样十足,在市场也一度坚持走高端路线,但苹果在营销层面并不拘泥。除了在主要城市开设直营店外,其早早就向各电商平台开放了销售渠道,在维系价格体系稳定的同时,尽可能直面更大的潜在客群。拼多多也成为其中一环,“百亿补贴”就使得iPhone一时成为爆款——虽然双方暂未公开许诺合作,但事实上,亟需业绩突破的苹果仍收获了新的增长点。

 

和电子产品固然有差异,苹果和特斯拉所处的也是不同的市场阶段,如今国内智能手机市场已经放缓,而新能源市场仍充满前景,这些都会深刻影响企业的经营选择,但至少在营销灵活度上,特斯拉可以从“前辈”身上进行某些借鉴。毕竟,务实的苹果依然是苹果,特斯拉会担心自己成不了特斯拉?

 

不同于真正的奢侈品,产业是一个非常需要销量的行当。只有销量足够大,研发投入和制造成本才能最大程度地摊薄,厂商才能有更多的利润。用销售奢侈品的思维去卖大众化的,往往容易发生扭曲。特斯拉一定很明白这一点,因为马斯克如果只痴迷于高端和精英,那Roadster压根就不会变成Model 3了。

 

 叁

 

对特斯拉而言,这起“拒付门”已不仅仅是一个偶然的消费事件,它代表了一种并未主动察觉、更谈不上适应的消费趋势。一位车主的交付纠纷看起来很小,但与车主沟通中的种种欠缺考虑,没能理解车主希望“补贴”,同时也希望买车的需求,情形才变得更加被动。

 

特斯拉已经是巨人,无论在产品表现还是运营策略上,都有自己的成功之道。不过回顾外资厂商进入市场的历史,开放和扶持性的政策是站稳脚跟的一个方面,更为关键的,仍然是自身对市场的理解,以及调整适应的程度。

 

工厂车间、员工和价格的本土化,可以看作是“表”;式的做生意思维,或许是特斯拉值得放下身段去研究的“里”。表里一致的程度,决定了特斯拉在市场能取得的高度。

 

这场交付罗生门中被“拒绝”的快递员,无意中卷入了一种圈层冲突。精英群体与小镇青年,繁华都市与N线小城,不同的圈层,即使面对同一件商品,他们的消费行为也不尽相同。而如果没有意识到这种差异,对每一个商家而言,都将是很大的遗憾。

 

在这个意义上,拼多多乃至其他平台迈向下沉市场的努力,汇聚和放大了这部分消费群体的需求。诸如平台推出的补贴等政策,可以令他们拥有更多的选择机会。这有助于弥合上述不同圈层的裂痕,也是一种争取“消费平权”的尝试。这种尝试很难避免会与品牌商产生碰撞,但并不一定是对抗,因为对双方而言可能均是新的机会。

 

特斯拉固然不会与客户为敌,它的商业策略也无所谓对错,只在于作出何种取舍。当超级工厂的生产线正当繁忙、国产特斯拉在市场所向披靡的时候,这起交付风波,给这家巨头雄心勃勃的本土化梦想提了个醒。

 

那就是:入乡随俗,不啻为可以考虑的捷径之一。