vivo凭什么能与可口可乐,宝马一起吃微信朋友圈的第一口“螃蟹”

对话冯磊:我们抓住了人性

来源:环球w88  |  w88:杨安琪  |  阅读:

深圳的vivo总部并不张扬。那是一栋独立的6层建筑,没有在深圳的CBD区域,前台旁边的电子屏上不断播放着一支新拍摄的广告:一位长发女孩骑着单车,在田野里用vivo手机听音乐。

上到5层,穿过一片繁忙的工作区域,就是vivo高级副总裁冯磊的办公室。他办公桌上摆了24台vivo手机,一台电脑,手边还有一本营销类杂志。

冯磊是vivo品牌建设中的“关键先生”。和湖南卫视诸如《快乐大本营》、《我是歌手》的众多合作均是冯磊亲自参与主导,当然,还包括微信朋友圈的第一条推广。

这多少是一种悖论。一直以来vivo被认为是一家低调公司的存在:你极少能见到这家公司高层在公开场合露面,而“互联网炒作”、“风口”、这些极具感染力、前卫的词语也似乎距离vivo很远。

但这并不影响vivo用户的品牌忠诚度。在新浪微博近期发布的《智能手机微报告》中,vivo用户的留存率为22.3%,这一数字甚至超过了三星(17.7%)。

这些仅仅是靠在综艺节目里大量投放广告形成的品牌效应吗?答案似乎并不尽然。

“vivo把花在营销上的费用看做一种长期的投资。我们企业的愿景就是成为一个更健康、更长久的世界一流企业。”vivo高级副总裁冯磊说。

实际上,vivo公司董事会考核中,有几个重要的指标,其中之一就是对品牌的投资考核,即公司每年必须拿出营业额的百分之几进行品牌投资。

“我们不把花在营销上的钱叫费用。我们把它叫投资,因为这对我们企业的健康是有保证的投资。”冯磊说。

他的营销理念是:“与其伤其十指,不如断其一指。”既然选定了综艺节目这个突破口,就要把它砸透。“vivo的资源有限,我们要更专注地做营销。”他总是这么说。

每一次vivo推出的新品都让人期待。就在几天前,vivo微博发布了一组关于新机的悬疑图片,并配以“不泯初心,乐无止“镜”。外界媒体也纷纷报道,vivo将推出一款以“美”为主要卖点的产品,对此,冯磊也谈了自己的看法。

首先,冯磊认为,在这个行业里待久了,见证了太多手机的演进,他觉得没有尽头。“苹果第一代产品上面的,今天看起来,很多都成为了最基础的功能。”因此,对于企业而言,是一场没有尽头的马拉松。

作为vivo来说,冯磊觉得,基于现有的成功的基础,基于vivo已有的产品属性,在设计,工艺、材质,和主打的音乐细分市场都有可以提升的空间。而在下一阶段的产品上,vivo将呈现全新的设计理念,一款vivo旗下最美的产品将要和大家见面。

此外,在冯磊看来,如今的手机更成为一种生活方式的体现,用户对一款手机情感的追求正是突破同质化的突破点。“我们肯定不会,也不能仅仅只停留在硬件、基础物理性能的。”

在更深层次,vivo更想像消费者表达的是,通过硬件的不断演进,体现vivo产品敢于追求极致,持续创造惊喜的这样一种精神。同时冯磊也希望通过这样的一种极致追求,表达vivo关注生活,希望给消费者提供去除掉物理性能之外的一些情感的价值。比如说乐趣、活力、音乐等等感受。“其实在同等硬件基础之上,这些感受我想可能就是我们品牌所能够带来的,这才是我们真正追求的。”冯磊最后说。

人性

冯磊最近看了电影《狂怒》,让他对人性有了新的思考。在这部二战题材的电影里,5人坦克小队驱战车“狂怒”开赴前线,冒着敌人强大火力为大军劏开纳粹防线。4位经验老到的战狼阵上果断杀敌毫不犹豫,惟新兵诺曼难抵恐惧压力,他的迟疑与懦弱三番四次将战友置于生死边缘。

“人的第一需求应该是生存,其次才能够成就伟大。人不是生来就是忘我的。”冯磊说。

这符合vivo的商业理念。冯磊知道,在深圳这个移民城市,很多人背井离乡就是为了追求更好的生活。既然这样,企业就要创造这样一个平台,让每个人才华得以绽放,让每个人得到应有的回报,来改善他及其家人的生活。

“我觉得这对消费者、对我们内部来说都是如此。比如我们的股权激励机制,我们的奖金、年终奖,奖金激励机制,等等这些我觉得都挺好。”冯磊说。

时至今日,冯磊的很多同学都在问他:你为何还不离开vivo。冯磊的回答简单明了:我没有找到离开的理由。

在vivo公司内部广为流传的一个段子:创始人沈炜经常说“我自己赚那么多钱有什么用呢?让公司存在50年、100年,这件事才更有意义。”这多少符合了那种传统的基业长青的人文主义情怀。

问:vivo大量投这种综艺节目,这个策略是从您一开始就制订的吗?为什么要制定这样的策略,你怎么考虑投入产出比?

这个最早从阿段(段永平,vivo前身步步高公司创始人)那时候就开始,因为我们自己觉得,我们企业的资源是有限的,所以做事情就要专业、专注,要聚集。

因为我们的资源是非常有限的,所以这样就迫使我们要思考做事的效率。最早从阿段在中央电视台当时做广告,也是秉承的这个做法,我们也是坚持这一点,所以从手机开始起,我们也坚持做综艺节目,也基于这一点。

伤其十指,还不如断其一指,我们投放在一个有影响力,针对我们目标人群,包括对我们品牌来讲效率的这样一个平台,效率可能更高一些。

问:选择一档节目的投放,你是靠数据做出判断,还是凭经验、感觉来判断?

这两面都要结合。我们自己内部也一直这么讲,营销是个时政科学,里面既要有艺术的成分,又有论证,或者叫做理性论证的阶段。

所以从这个意义上来讲,我们既要结合数据。我们本身全国有那么多代理商,包括我们的导购员,他们本身也都是年轻人,也是我们的目标群体,他们与用户接触的反馈,再加上数据这两个结合起来。

问:现在看到苹果、三星这些品牌都在推出智能手表、可穿戴式头盔这些周边产品,vivo对于周边衍生产品有哪些考虑?

这个问题,其实从我们去年,包括前年一直在探讨,这又回到我们刚才讲的两个点:专业、专注,是追求卓越的两个前提。

另外就是我们的人力,包括资源也是有限的,所以我们还是聚焦。当然现在我们探讨,随着今年手机硬件到头,那么差异化、生活方式可能显得更为重要一点,

所以今年我们也逐步也会开始做一些尝试。但是这个尝试的前提,就是基于我们品牌,或者我们产品的核心的点。举个例子,比方说我们诉求的是HiFi音乐,或者HiFi音质。那么在此基础上我们就可以做,比方我们头盔式的耳机,更高级的耳塞式耳机以及我们高保真的蓝牙音响等等这些,就是围绕我们品牌最核心的几个点,在尝试性的能做一些能够支持我们品牌核心价值点,或者产品核心价值点这样的一些周边的设备。

这个也在规划中,但绝对不是为了做而做,做这些只是,我们的目标是品牌能够更聚焦在我们所创造这个差异化的音乐属性上,我们希望在专业性和领先性能够得到保持。

问:您总是在说vivo的资源有限?为什么这么谦虚?

我们公司的营业额可能连人家苹果的研发费用的一部分都不够,还别说我们能干什么。正是因为这样,我们才能更清晰的认识到我们自己就是聚焦。

只有聚焦,我们才能够从大家看到X系列,从薄上面突破。从X1全球最薄,X3全球最薄,X5 4G手机最薄,到X5max又是全球最薄,只有通过这些,我们才够有一点突破。因为我们最重要是解决消费者的问题,不是说我们觉得很爽,这个没用的。

问:我看你微博上也有互动说要出新品了,2015年的新品有哪些特点?

我们在去年发布X shot的时候,其实某种程度上已经明确了,我们基于用户关注的,包括我们品牌想诉求的那几个点,比如说在超薄、在拍照、在影音,包括在Smart的用户的体验上面,我们会以这三大系列为方向,进行迭代。

其实对2015年来讲,如果大家留意到2014年我们做的事情,其实2015年闭着眼睛也能说出,就是X系列的继续迭代,Xshot的继续迭代,Xplay系列的继续迭代,在这个基础上,基于比方说技术,包括本身你们在产品功能、外观上的一些的一个持续升级,我们基本上也表明了这个态度。最近是有一个新品准备上市。

问:这款新品是主打外观玻璃材质吗?

我们的产品从X1、X3、X5,X系列的迭代,包括Xshot、Xplay,以及Xplay3s这种迭代,从品牌或者从产品上达到了我们的预期。但是到后边,大家还是有一些意见和反馈,无论从论坛、微博这些上面,包括微信都能看得到。

用户希望我们在外形,尤其是在外观设计上有重大的突破。其实这个项目是去年下半年就开始了,一直在材料、工艺上面,一直希望能够有质的突破。我想接下来,我们可能就会看到这一点。

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