通往顶级香水市场的道路异常激烈,如何化腐朽为神奇?

闻香识魅

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口述  卢奇亚诺·伯提内利(Luciano Bertinelli) 菲拉格慕香水全球CEO

香水行业竞争相当激烈,每年基本上会有三四百款推出,换句话说,几乎每天都有一款新香水呈现在消费者面前。菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)香水每年的销量在300万瓶左右,如何在如此拥挤的市场中为香水赋予新的魅力,对我们来说确实是不小的挑战。

一款香水经过最初市场调研和概念形成、香氛和瓶身的研发设计到最终面世,大概历时12到14个月。在漫长的开发过程之初,我们会先进行详细的市场研究,根据年龄、文化背景等对目标人群进行分类研究,以确定我们的新品将针对哪一细分市场。我们发现的香水消费还是个比较年轻的产业,消费者更加青睐西方的香水品味,比如法国和意大利的。

在明确市场定位之后,我们会进行瓶身设计和香氛研发。我本人和设计总监等人会讨论出一个大致概念,请三、四个瓶身设计商竞标,然后再和其中的胜出者反复讨论确定瓶身的细节。

怎样在如此多的竞品中具有外观上的优势呢?一方面,我们会从菲拉格慕悠久的品牌历史文化中汲取灵感,例如今年推出的Signorina Eleganza,金色瓶身搭配了蝴蝶结—我们品牌的DNA。1978年,菲拉格慕创始人的女儿菲艾玛(Fiamma)设计了封闭式圆头低跟鞋。她试图为新鞋寻找一款优雅简洁的装饰,因此即兴设计了一个罗缎带蝴蝶结,也就是菲拉格慕沿用至今的经典造型。另一方面,我们会将传统元素与理念相结合。比如同样在今年面世的菲拉格慕迷你系列香水,就从童年记忆中的旋转陀螺得到灵感,设计出了小巧别致的陀螺形瓶身。

在瓶身设计的同时,是香氛的研发。首先在果香、木香等种类中讨论确定要做哪一个香型的产品,然后同样是在几个香氛开发商当中通过招标选择一家。我们双方会详细研究商定香氛的细节。比如在Signorina Eleganza的香氛中,就有两个有趣的元素—杏仁粉和桂花。杏仁粉气味甘甜,利于皮肤微循环,促使皮肤红润光泽;而桂花浓香致远,香飘四溢,也象征着很多美好的寓意,正如这款香水一样清雅高洁。

我们对香氛细节的关注甚至会精确到分子级,研究不同分子构成,确定最佳配方,从而使产品创意出色、质量过硬并且留香长久。随后我们会挑选三款备选的香氛在意大利、美国、俄罗斯和日本等地进行消费者测试,根据结果最终选定一款香氛放到精心设计的瓶身里。

在整个开发过程中,香氛研发所消耗的时间最长,通常要消耗八九个月。其中调香师扮演着重要角色。Signorina Eleganza 的调香师苏菲·拉贝(Sophie Labbè)在开始创造香水之前,总是非常重视这款香水背后的故事,把故事转换成语言,用笔记下所有在脑海中出现的想法、情感和专业术语。当嗅到某种唤起情感或为之倾倒的味道时,她会刨根问底直到找到那种特定香味的来源。

在瓶身和香氛确定之后,香水还需要一个美丽的名字。起名往往着实不易,我们通常需要考虑三方面:第一,我们是意大利品牌,喜欢用意式特色的名字;第二,这个名字要读起来朗朗上口且令人印象深刻;最后,就是要独一无二便于法律保护,从而成为我们的专属品名,避免他人盗用。例如,Signorina Eleganza就是Signorina香水家族的新成员,其名字意为“优雅女士”,一个可爱又别致的意大利名字,代表着时尚、清新和活力。而金色包装又衬托着名字背后的高贵品质。

在上述这一切完成之后就是产品的宣传和销售了。通过宣传,才能传递出这款香水及其品牌背后的故事,还有我们所营造的优雅格调。营销的时机非常重要,比如情人节、母亲节、圣诞节等都是香水销售的绝佳时机。在这样的日子里,无论是犒劳自己,还是买来送人,香水都是很好的选择。而且我们发现,在,相对自己使用,香水越来越多地被作为礼物送人。

除了节日这样的香水销售黄金期,整个香水行业的营销全年都非常活跃。我们几乎在每个销售网点,比如较大规模的商场,每月都会有一次特别的营销活动。特别营销通常会和特定的香水品牌家族特性联系起来,而且活动创意会专门为不同国家定制。比如此次Signorina家族的Eleganza在的营销活动,就会始终体现“优雅”二字。从产品包装上展现考究的细节,并在现场氛围中强调这款香水突出的两种颜色—金色和米黄色,通过细节的布置和优雅的主题融合起来。

此外,我们还会通过影片来推广香水。比如为Signorina Eleganza推广,我们就邀请知名摄影师和明星专门拍摄了一个影片,在电视台的黄金时段播放,在互联网上传播,并在不同的场合播出这样的影片。

当然,在香水的营销宣传方面,针对女性和男性消费者会加以区分。对于女性消费者,她们对于美妆产品背后的故事有着更大的期待,因此我们的营销方式更着重于创意和风格方面;而男性消费者相对理性,因此在向他们介绍香水时,其设计、创意和概念更注重传达产品的无可挑剔,让他们感受到踏实安心。

虽然香水新品众多,但我们也乐观地发现,消费者天生就喜欢新奇,无论是电子产品、还是香水,大家其实都愿意尝试新东西。几乎每天都有新香水面市也正是迎合消费者求新的心理,这是市场内在的需求。

而我们所要做的,就是通过推出新的理念、香氛、瓶身等等来满足大家的需要。在这一过程中,成功或失败都很正常。但我认为其中质量永远是最重要的。我们一直非常注重原料来源、制作工艺和最终品质,我们投资于每一个细节并且愿意为高质量花成本。我们重视市场营销,但质量更为重要。

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