[奢侈品特辑]启蒙时代

这是一个几乎已经被重复地令人生厌的逻辑——和西方奢侈品市场坠入萧条时代相反，在那些仍保留着新鲜装帧味道的高端百货商店里，路易威登、Gucci们的产品被精心摆放在货架上，享受着消费者夹杂着新奇、渴望和挑剔的目光。

尽管去年高端百货市场并不平静，香港连卡佛的重返大陆，以及新光天地因合作双方文化冲突导致的纠纷，曾引发人们对高端百货店经营模式的反思（参见2007年12月上《奢华，开门》），但这并没有阻止这一零售业态在今年更强劲的进攻。

以北京为例，随着新光天地和位于西城街的连卡佛渐入佳境，今年7月，香港太古地产投资的三里屯Village以阿迪达斯全球最大旗舰店及大陆首家苹果专卖店，成为北京时尚业的年度焦点。据悉，享有“时尚之都百货”之称的法国老佛爷百货集团Galeries Lafayette）已筹划在三里屯地区建立近两万平米大型高级百货公司。至此，北京高端百货业的格局已被重新锁定。

作为奢侈品的传统渠道，高端百货业的格局演变体现着奢侈品在的发展路径。事实上，在美国经济拖累了奢侈品市场的背景下，LVMH、Burberry、Coach今年第一季度的销量并未缩减，这在很大程度上得益于、俄罗斯等新兴市场，延续了数年的趋势更为明显。

源自整体经济增长带来的驱动力，据毕马威的市场调查报告《奢侈品牌在》显示，瑞士每年价值80亿美元的品牌表中有一半出口至亚洲；路易威登承认旗下40%的销售是在亚洲，而它的对手Gucci在亚洲的销售占到45%。而其中，的奢侈品消费市场增长更为迅速。高盛集团的分析报告指出：已紧随日本、美国之后成为了世界第三大奢侈品消费市场，2008年年增长会达到20%，至2015年仍保持每年10%的增长，销售预期将超过115亿美元。

不过，对于刚刚在大陆完成原始圈地阶段的高端百货而言，要在现实增长之上完成这些美好预期，也并非轻而易举。在，这一业态呈现出一种奇特的混搭状态。三里屯Village在布局设计上兼顾了各层次消费群体，阿迪达斯和苹果有助于提升该地区在时尚界的知名度，被集中在北区，南区则专注于所谓的顶极奢侈品品牌。这和新光天地的做法几乎如出一辙。

同时，对消费潜力巨大的中产阶级消费者而言，Prada、香奈尔、 Gucci之间的风格区别几乎被品牌知名度所掩盖，缺乏西方社会所普及的品牌甄别经验。因此，圈地成功并不意味着掌握了“芝麻开门”的秘诀，事实上，高端百货即将开启的是一个奢侈消费概念的启蒙时代，其间，它们将伴随消费者成熟度的提升来彻底发挥自身的价值，但这将耗费多长时间，无法预计。

卷土重来

一向推崇国际设计师作品的连卡佛，自认身兼潮流教育的职能。而这一职能在连卡佛的商业模式中尤为重要。

作为地产商的项目运作，三里屯Village 、新光天地更看重提供一个多品牌汇聚的购物场所，以满足众口难调的消费趣味。但连卡佛所贯彻的"全权自购货品的零售模式"（买手式经营），更依赖于了解国际市场、注重设计师品牌的成熟型消费者，即使是圣罗兰等广为人知的品牌，连卡佛也会挑选其中最具有特色的个性化单品，与该品牌在专营店的货品不同。

数年前，这一模式在大陆具有经济实力的消费者中尚无法受到广泛认同，而受限于当时的特许经营模式，已在上海和杭州开店的连卡佛不得不重新调整。不过，以往的经验也给连卡佛提供了了解市场的更多机会。

去年10月，连卡佛在短期内卷土重来，为了避免以往选址上的欠缺，北京新店选取在拥有理想消费群的街，而完全自主经营模式则给连卡佛足够空间，几尽全力汇集了国际600多个品牌，并试图在环境创意上展示自身特色，以吸引一个新的客户群。

事实上，自从2003年吴宗恩出任连卡佛总裁以来，这家拥有158年历史的百货公司就开始进行面向现代化经营模式和品牌定位的全面转型。例如在店面设计和品牌选取上，更强调新锐潮流与艺术的结合，以吸引更多年轻、注重生活品质的消费者，而这正是连卡佛在大陆进行奢侈品启蒙的理想消费者。“在的奢侈品市场，我们看到了具有洞察力和强调个性化的新一代的消费者正在出现，这带给我们在这个市场令人兴奋的机会。”吴宗恩对《环球w88优德亚洲官网》说。

不过，进入大陆市场，在缺乏成熟消费理念的基础上，如果不加大宣传力度，那么消费者去接受陌生的国际品牌就需要更长的时间。因此，为赢得新一代消费者，连卡佛的市场部和公关部进行了针对客户和媒体的清晰的创意活动，客服部则通过连卡佛自身的数据库，与消费者进行互动，以便从他们钟爱的品牌中解读出更深层的审美信息。

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诱人体验

从现代奢侈品产业的历史流变来看，奢侈品的消费心理往往融合了人们对财富、社会身份认同等多方面的观念。在1960年代，奢侈品被认为满足了炫耀性消费欲望，而1990年代以来的平民化风潮，又使情感联系成为新奢侈品的关键所在。因此，很大程度上，奢侈品更类似于某种生活方式的倡导者。“这些经营奢侈品牌的场所已不局限于 ‘百货’的概念，他们更倾向于经营的是一种生活方式。”奥美区集团企划合伙人翟永康对《环球w88优德亚洲官网》说。

目前，一些奢侈品牌已不再选择高端百货渠道，而更为倚重自己的专营精品店，这正是因为后者能够完全把握自己品牌的环境体验，从设计、销售人员等方面容易控制。这种情况下，高端百货业则更注重挑选符合自己品牌风格的设计师和产品。

譬如，设立一些符合整体风格的特定的CD店和餐厅，选择的品牌不是为了销量而是为了体现风格，某种款式的打火机、某种特殊颜色的商品，这些元素会搭建出整体的购物环境，而消费者更乐于置身其中。

事实上，盘踞的高端百货市场无不全力营造各具特色的购物体验及附加价值。

在位于北京界的连卡佛店面耗资高达港币3亿，珠宝饰品被设计悬挂铬金属造型独特的树枝上，背景是炭墙烘托。主阶梯旁16米高的媒体墙上装饰着精致的几何镂空图案和发光壁，上面不间断地投映着所有关于当季时装发布会的录像。即使是普通员工，每年也需要数百小时培训，以了解潮流和产品摆放等方面的知识。

对奢侈品公司来说，要应对一个新崛起的消费阶层，做一些更细致的内在区分是个行之有效的方法。

目前，在路易威登的门店，有中等价位的四、五千元的手包，也会提供几万元的限量特殊设计款。相形之下，高端百货引进的则是一些偏门的国际品牌，以针对一些不同族群消费者的需求。“一些高端的品牌服务要兼顾各个族群的需求而进行区域划分，这些更是为了满足人们对周围氛围的感知。在一线城市，这样的店面很快就会出现很多。”翟永康说。

对奢侈品行业来说，消费者的成长速度超乎想象，这也迫使它们寻求差异化的解决方案。

对于生活方式氛围的营造，新光天地选择了服务设施的建设，顾客可从服务台得到儿童车、轮椅、包装、寄存物品等40多项常规服务。五层的“新光文苑”文化馆则定期举办文化、艺术、时尚、民俗等各类大型活动展览，以便通过精神需求的满足来形成新的消费习惯。相对而言，连卡佛更倾向于以传统的定制化服务赢得顾客，类似举措包括一间白色精美的VIP休息室，以及6位专业的形象顾问。此外，连卡佛还会钟情于力邀像Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen这钟在国际声名渐盛的青年设计师来发布新作品，其高端客户就有可能参与这样的活动并得到知名设计师的亲自指点。

尽管三里屯Village采取了外租店面的形式，但管理者还是引导租户采用独具创意的设计来装饰店铺， 耐克将在店内建立一个“艺术中心”，设计顾问可以帮助顾客运用多种颜色和材质设计个性十足的NIKE鞋，整个过程如同设计自己专属的艺术品。

不过，从另一个角度看，这些举措也体现出奢侈品消费观念难于把握的多元化倾向，一方面更趋于个人化的成熟消费需求已经诞生，另一方面大众化的奢侈观念急需普及，而这两者并不遵循西方经验所熟悉的先后发展顺序，而几乎是同步启动。因此，一个悲观的判断是，在这样一个市场上，奢侈品牌也可能会因此难以确定稳健的业务模式——当然，这个判断也适用于高端百货在市场的未来前景。（本刊记者汪若菡对本文亦有贡献）