设计再造银行

“逛银行”会是一次令人愉悦的体验吗？

在优衣库、ZARA等快时尚品牌争相于最繁华街区开设品牌旗舰店时，中信银行作为一家传统银行亦在南方广州跑马圈地。3月，中信银行首家全国旗舰店正式开业，其成为国内第一家运用“旗舰店”模式打造物理网点的传统银行，打破了银行业惯有的服务模式，让客人感受“被服务”而非“办业务”。

如果你以为这一银行体验再造的实验，不过是一次重新装修，那你便错了。位于珠江新城广州CBD的中信旗舰店，更像一个居家客厅，贵宾理财室墙面采用灰色和棕色，与墙上挂饰、灯光一齐组合成一出温馨家居的画面，中信银行意欲从“以客户为中心”的体验出发，改造“零售银行”。

以普通业务区域为例，其座位由冰冷坚硬的不锈钢材质改为布艺沙发。沙发舒服的同时，又特别设计硬硬的“质感”。设计公司Continuum的用户体验设计师虞典告诉《环球w88优德亚洲官网》：“不能舒服得让你不愿起来，而是愿意起来探索，走走看看。”

再以二楼贵宾区为例，其沙发则采用柔软皮革，“要让客户尽可能长的停留”，获取最佳的营销时间。

虞典和他所在的团队过去一年几乎对这家旗舰店每一寸空间细细雕琢了一番，即使如今已正式对外营业，其还在不断地调整设计。他直言：“现在椅子是向后靠，但客人办业务时，身体应是向前倾，仍然需要调整。”

最初，中信银行找到“外援”Continuum时，改造工程范围仅局限于物理空间和视觉设计，希望打造一家“高大上”的店面，以提升品牌形象。但是，没想到最终项目自2013年3月中旬调研伊始，整整一年后，旗舰店才正式开幕。这一年时间正是中信内部转变思维，重新认识用户体验的一年。

差异化

“外援”Continuum是中信银行第二大股东西班牙对外发展银行（BBVA）引荐的设计公司。早在2008年，BBVA就令Continuum成为其设计咨询顾问，想征求一项面向2020年的未来银行体验方案。Continuum并非银行业专家，其服务内容还包括为宝洁设计一款适合市场的婴儿纸尿裤、为假日酒店重新改造其酒店大堂以及为意大利连锁餐厅品牌Bertucci打造一个全新餐饮品牌等。

但是，不同行业项目的共同点均是“第一步从了解人的需求开始”，Continuum亚太区总裁柯瑞思(Chris Hosmer)告诉《环球w88优德亚洲官网》，其体验设计原则都是以用户为中心。

在耐克零售店里，客人能直观看到一双亮丽的鞋款，也极易想象出穿上之后的场景。但是，传统银行给予人的联想是抽象数字、合同，柜员对屏幕不停地操作，顾客却对他到底在忙什么一无所知。正如虞典调研后形容，“客户与银行之间就像一直隔着磨砂玻璃，银行理所当然地处理着；在冗长的等待过程中，客户处于被动无法掌控、冰冷的无归属感状态中。”因此，少有人认为“逛银行”是令人愉悦的体验。

Continuum认为，普通客户既不懂亦不关心工作的模式，客户思考着“我能拿到什么”。因此，用户需求和银行现状之间的差距便是设计改造的机会。

近年来，迅速崛起的美国安快银行（Umpqua bank）就在店内摆放一部梯子、一堆油漆和刷子，生动形象地向客人展示其按揭贷款服务不仅能帮他们买下房子，而且还提供装修等衍生服务。柯瑞思表示：“简易，但足以让顾客有不一样的感受。”安快银行正成为以更好用户体验来吸引客户的“新一代银行”代表。

中信银行亦看中这一机会。2011年，一向长于对公业务的中信银行开始向零售银行转型。2013年，零售营业收入已占19%。中信银行副行长孙德顺表示：“服务品质是银行比拼的重点，零售业务更是如此。”

中信正在经历从“以产品销售为中心”向“以服务客户为中心”的理念转变，传统银行物理网点相应要由“交结算中心”转变为“销售服务中心”，旗舰店改造就是首当其冲的试验田。

用户所接触到的中信银行，包括物理网点、网上银行、手机银行客户端甚至中信服务人员、购买的产品服务等，都是中信银行品牌体验的一部分。网点无法单纯割裂出来，要打动客户也不仅仅是“装修”而已。除了空间布局和视觉体验，关键是区分顾客需求、设计优质的动线。“旗舰店改造是对空间内各触点的重新设计，打造出令顾客满意的体验。”柯瑞思说。

例如，改变客户与银行之间隔着“磨砂玻璃”之感，需要多维度改造配合。最简单的是视觉层面装修，如门店外立面改用通透玻璃设计，室内布局开阔、没有遮挡，可一眼看到各个柜台。此外，Continuum特别设计了卡座式的低柜洽谈区，“这种座位安排能拉近客户经理与客人之间的物理和心理距离”，虞典说。配合卡座，理财经理的座椅改为旋转式，电脑屏幕改用吊臂式亦可转动。在实际与客人沟通中，工作人员既可将屏幕转向自己以查询内部系统，也可切换界面与顾客分享信息，变被动接受为双向沟通。“设计是改造业对待顾客的方式，从银行为中心转为以顾客为中心。”柯瑞思表示。

标准化

事实上，银行客户的需求迥然不同。综合资产50万元以上的“尊贵独享”型用户，客户经理需第一时间跟进服务；与之相反，“蜻蜓点水”型客人仅需自助终端机或网上银行操作区，所需关注度最小。不同行为模式的用户，在同一家店中也有不同行进路线。“动线设计”在零售卖场中是被反复揣摩研究的学问，在“零售银行”引入“动线设计”理念却是不小的颠覆。

原本广州店员工动线区域占总面积65%，即供客户穿梭的营业区仅有三分之一空间，拥挤的空间令其大门处便要放下数张洽谈桌，这样导致“只求位置、不求位置合理性”的后果。Continuum首先改造了“员工区”将面积缩小为40%，客户区空间变大接近一倍。

客户区动线被设计为“喷泉式动线”。“引导区”位于空间最前端，是所有用户进店后动线的起点。原本细分业务的柜台统统撤走，这里肩负起了解“用户是谁”并引流的功能。快速交易区位于两侧，“蜻蜓点水”型用户可直接前往；VIP用户直接移步二楼贵宾区—这是最初的两股分流。

其他普通用户在引导柜台上刷银行卡或身份证，向大堂经理告知来意。这一互动身兼数职，一是用户获得大堂经理引导，从“喷泉”起点继续往空间内部行进至预操作区、探索区或交易区等分区；二是利用“智能叫号系统”将用户需求记录于后台系统，用户随后无需再重复说明，实现“无缝”体验；三是客户购买的产品信息等资料显示在大堂经理的“移动CRM”系统中。据中信银行办公室总经理助理王芳介绍：“客户一进门前中后台都可以迅速了解客户需求，不再重复询问。在业务方面，也可以了解客户之前办理过什么业务、购买过什么理财产品，避免造成对客户的重复打扰。”

“从顾客进店到离店，通过不同模块的布局和组合，满足顾客来店的目的，”柯瑞思道出了动线设计的另一重目标，“即最大程度实现产品营销的相关性和精准性。”

“困难重重”型用户在业务办理时，期待“一对一”引导完成每一个环节，向这类用户营销周边产品时，也同样适用点对点服务方式。与之相对，“按部就班”型客人只需清晰的流程指引即可独立完成业务办理，在等待时他们亦只愿自由随意浏览资料，一对一营销对其是一种打扰。

喷泉动线的“主干”正是为这群用户而设计的。这里既是等候区，也是“体验区”。等候叫号的客户可在贵金属展示区、特色业务和非银行业务（如中信书店）的营销展示区自由探索，挑上一本新书安静阅读或用积分兑换咖啡糕点慢慢享用，又或者在摆放于四周柜台上的互动PAD屏上点击了解各种银行业务。需要帮助或讲解时，可按屏幕上按键呼唤大堂经理，大堂经理的PAD上显示传呼及机器位置，再加上移动CRM系统上显示的客人资料，其讲解必然更具针对性。

用户需求多变，再加上银行网点还有全功能网点、普通网点、便捷网点、专业财富中心、专业小微企业中心等不同业态之分，是否意味着一个复杂且难于管理的矩阵？Continuum给出的答案是用“模块化” 实现标准化管理。

广州旗舰店除员工区模块外，被划分为17大业务及功能模块，比如，其二层贵宾区是由贵宾客户服务区、小企业、保管箱等模块“组装”而成。自助服务区、填单区、等候区等皆为一个独立模块，有对应的标准化设计和服务规范。

旗舰店业态定位为“综合销售服务型”示范网点，近千平米的空间内展示了17块全套“积木”。而其他网点根据所在区域和客群特点灵活调整业态，在搭建时仅需抽取部分所需模块即可完成。比如，便捷网点的“组装”可抽取自助服务区、网银体验区、理财服务区等5个模块。

“模块化的最大好处是将传统零散、复杂的业务整合起来。”虞典向《环球w88优德亚洲官网》介绍，“制定一套完整的模块体系，之后多样化的业态都只是从大系统中抽取，所有体系、服务都统一了，新建网点的管理成本才能降低。”

各块“积木”在制定标准时令需求区分一一细化。同是非现金业务，对公柜台模块设计有别于出国模块。后者柜台的桌面是单层设计，而对公柜台的桌面为两层的“阶梯柜台”。这一设计既因为对公业务的票据、设备更多，需要更大空间，更重要的考量还是从“客户”出发。办业务的客户是企业雇员，其个人并未与银行发生关系，距离更远的“阶梯柜台”恰好形成了一个“安全距离”，进而带来合适的心理感受。

设计规划后，虞典的团队还在中信银行一家刚刚打成毛坯的门店里，开始了实际模拟。利用木板等材料以1：1尺寸搭建实际空间，动线是否顺畅？柜台、座椅设计是否顺手？让中信柜员和理财产品经理一齐参与，通过亲身体验进行改良。旗舰店里所有家具都是在一轮轮的模拟微调后确认的设计，进而定制完成的。

完成了广州旗舰店的改造，虞典团队开始奔赴深圳、杭州、北京等地，将模块化标准管理及差异化用户体验的思维移植到其他旗舰店。中信银行副行长孙德顺表示：“希望在三年之内每家分行都建设至少一家旗舰网点，北上广深等重点地区可根据市场情况建立两三家。”