一代名车MINI究竟有何难言的忧伤?

迷失

来源:环球w88  |  w88: 宋家婷  |  阅读:

对于一个驾驶新手而言,若想找到隐藏在北京新源街上的燕宝集团MINI城市展厅,并非易事。这家号称北京地区唯一一家三环内的MINI展厅,标识实在过于“低调”,以至于穿梭在钢筋丛林里,稍不留神就有可能开过头。店内空间亦堪称袖珍,只能勉强摆下4款展车,两车之间只能站下两个人。按照国外专业标准,两辆样车间的距离一般要在3到4个车门之间。较之于燕莎宝马700平方米的展厅,MINI不足300平方米的空间无疑显得过于逼仄,但如今却似乎“刚刚好”。

就在不久前,宝马公司宣布将MINI品牌的车型阵容从现有的8款削减至5款。宝马集团董事、MINI品牌负责人萧绅博(Peter Schwarzenbauer)声称,未来MINI将专注于“超级英雄”(SUPERHERO)系列车型,即目前MINI的主力车型MINI和COUNTRYMAN,以及CLUBMAN 等。

宝马做出这样的决定并不意外。MINI品牌在全球投产车型已达8款,但表现上佳者只有MINI和COUNTRYMAN,其中MINI掀背版和COUNTRYMAN贡献了总销量的近75%,其余车型如PACEMAN、COUPE及ROADSTER表现均甚为惨淡。几个月前,宝马董事长兼CEO诺伯特•雷瑟夫(Norbert Reithofer)已明确表现出对MINI品牌的失望之情,并聘请麦肯锡公司作为管理顾问推进成本开支削减计划,目标是年均降低30亿至40亿欧元成本(约合40亿至54亿美元)。

不仅如此,MINI亦开始逐步放弃独立的车型平台,拟通过宝马平台生产以降低生产成本。据了解,2014年上市的全新一代MINI三门版和五门掀背版,即采用与宝马品牌共享的UKL前驱平台共线生产。通过削减车型和降低生产成本,宝马集团希望能够实现利润率保持在8%至10%之间的目标。

MINI全球表现力下降已是不争的事实。2014年1至11月,MINI品牌全球累计销量同比下跌3.3%至26.5万辆。2014上半年则跌得更为惨重,同比下降了11.4%。官方将原因归结于产品的集中换代,但此说法显然不够令人信服—实际上,从2013年开始MINI销量已呈下降态势:2013年上半年,MINI全球累计销售14.88万辆,同比下滑2%,直至年底略有起色,但全年销量同比仅仅微增1.2%。

堪称MINI全球表现晴雨表的两大市场是美国和,二者均表现欠佳。根据宝马集团公布的数据显示,2014年前11个月MINI品牌在美国累计销量为4.9万辆,同比下降17.4%。2013年MINI品牌在美总计售出6.7万辆,较2012年的6.6万辆仅小幅增长0.6%。

市场的意外收缩则令宝马始料未及。作为MINI重要的战略新兴市场,自2008年开始,MINI连续5年保持高速增长,其中2010年增幅更高达141%。彼时MINI品牌负责人朱江推动的“本土化”战略,令MINI一跃成为豪华小车在市场的代名词。正是在销量和品牌的双重推动之下,MINI于2010年开始尝试建立独立的MINI品牌4S店。然而这一计划并不顺利。截至2014年7月,MINI的独立4S店仅仅为13家,较之2013年仅新增了一家。此外,MINI在华销量亦显示放缓。2013年,MINI销量仅比2012年增长了22.9%。MINI自2013年7月起开始频繁换将,仍旧难以挽回销量与渠道的双重放缓。在此困境下,宝马不得不考虑将MINI在华销售渠道收归宝马。此举被认为是MINI在华独立计划的全面失败。

在新华信国际信息咨询(北京)有限公司副总裁金永生看来,MINI的处境与迈巴赫颇为相似。2002年,历经60年沉睡的迈巴赫选择复出,但当时只推出了57和62两款车型,依靠两款车型是难以独立的,迈巴赫只能以奔驰旗下S级高端车型身份复出。当下,尽管MINI车型已覆盖A0至A级车,但与真正全系车型品牌相比却差距颇大。MINI若要成为独立的大品牌,必然需要继续扩展车型,但显然这条路已经关闭,因此,从MINI的属性而言,只能降低级别成为宝马旗下子品牌,一如迈巴赫之于奔驰。

金永生对《环球w88》分析称:就成本控制角度而言,由于MINI系英国血统,宝马系德国血统,同价位或者同技术比较,二者车型之间竞争关系亦相对弱很多。因此,放到宝马体系内会更节约成本。

两难

颓势并非MINI独有的难题。梅赛德斯-奔驰旗下微型小车smart、大众甲壳虫等亦面临同样困境。数据显示,smart小型车2014年前11个月全球累计销量由91987辆同比下跌13.6%至79502辆。同期在市场,smart销量增幅亦仅有微弱的4.2%。

对于MINI、smart们而言,小型、环保及个性等过往的优势如今都似双刃剑。2008年危机后,全球市场都开始向小型化发展。“在欧洲市场,都是以小型车为塔基的正金字塔结构。从长期来看,市场也势必转向小型化。”尼尔森一位分析人士对《环球w88》说。这亦是MINI们过去5年时间里在华疯长的重要原因:同样是在2010年,smart在市场销量增长高达119%,与MINI堪称双子星。

豪华车小型化趋势既给MINI们带来了空间,也带来了对手。近年来,以奥迪、宝马、奔驰为首的豪华车品牌相继切入这一领域,包括宝马最早于2008年引进市场的1系,奥迪于2011年上市的A1,奔驰GLA尽管2014年才引进,但业内认为其影响力不容忽视。这对于MINI绝非一个好的信号。2014年初,奥迪董事会成员、销售总监卢卡·德·梅奥(Luca de Meo)曾透露,奥迪A1的销量几乎占奥迪总销量的10%,仅仅2013年其销量就超过12万辆,其中80%的购买者曾是竞争对手品牌的顾客。

对于MINI而言,早期培养的基盘用户并不易流失,难以留住的往往是中间用户。所谓“中间用户”,即在早年小型豪华车领域尚未有多少品牌车型可供选择,彼时选择MINI的用户,在有了宝马系列、奥迪A1甚至沃尔沃等二线豪华车的小型车等多种选择后,这一批用户容易移情别恋。

MINI还须面对来自宝马内部的直接竞争。如果说宝马X1在个性上输MINI一筹,那么宝马1系无论在用户定位还是价格区间,都与MINI颇为相近了。简言之,MINI已失去一家独大的好时光,未来势必面对更多竞争。并且,无论如何改变,其市场份额都有可能被奥迪、奔驰、宝马的小型个性豪华车所蚕 食。

因体型小巧精悍,早期MINI们亦推崇环保口号。smart为此还推出了电动车版。但一方面豪华车品牌都在相继推出自己的电动车,另一方面随着电池成本的降低,舍高求低买一个品牌力弱于奔驰、奥迪的smart电动车已不太现 实。

值得注意的一点是,在奥迪们都在加速奔向小型化时,MINI、smart们却在努力加长车身。如畅销车型COUNTRYMAN即是MINI家族中尺寸最大的一款车型,车长达到4.1米。新一代MINI车身长度则增加了约10厘米。smart在车身尺寸上亦不吝加长,smart还将面向推出加长版smartforfour。但由此产生的悖论则是,车身不断加长的MINI、smart们还能叫“迷你”和“精灵”吗?

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